เหล่านักพัฒนาซอฟต์แวร์ทำลายอุตสาหกรรมดนตรีได้อย่างไร

ผมมีสิ่งที่หลงใหลไม่กี่อย่างในชีวิต นั่นคือการสร้างซอฟต์แวร์, แพลตฟอร์มออนไลน์ และการเล่นดนตรี

และดูเหมือนว่าความหลงใหลอย่างแรกของผม จะเป็นตัวทำลายโอกาสในอาชีพนักดนตรีของผมเอง

นั่นเป็นเรื่องราวที่ฟังดูเข้าที อย่างน้อยก็ในแง่ที่ว่าเหล่านักพัฒนา แพลตฟอร์ม และอัลกอริทึมได้เข้ามาแทนที่พรสวรรค์ ค่ายเพลง และร้านขายแผ่นเสียง เป็นเรื่องราวที่โค้ดค่อยๆ ดึงพรมออกจากใต้ฝ่าเท้าของกีตาร์และชุดกลองอย่างเงียบเชียบ

แต่ก็เหมือนกับเรื่องราวที่ฟังดูดีส่วนใหญ่ มันไม่ใช่ความจริงทั้งหมด

เมื่อดนตรีเคยเป็นสิ่งที่จับต้องได้

ก่อนที่ซอฟต์แวร์จะเข้ามาแทรกซึมในทุกสิ่ง ดนตรีเคยเป็นสิ่งที่จับต้องได้

คุณไปที่ร้านขายแผ่นเสียง คุณเดินเลือกดู คุณถามหาคำแนะนำจากเพื่อน อ่านนิตยสารท้องถิ่น คุณซื้อแผ่นเสียงหรือซีดีสักแผ่น กลับมาบ้าน และเปิดฟังตั้งแต่ต้นจนจบ อัลบั้มคือประสบการณ์ ไม่ใช่แค่การรวมเพลง

การเผยแพร่มีจำกัด หากคุณไม่ได้เซ็นสัญญา คุณก็ไม่มีตัวตนในวงกว้าง ค่ายเพลงเป็นผู้ควบคุมการเข้าถึง วิทยุเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะดัง และภูมิศาสตร์ก็มีผล วงดนตรีในเบลเยียมอาจไม่มีใครรู้จักเลยในเนเธอร์แลนด์

มันมีความขาดแคลน และความขาดแคลนนี่เองที่สร้างมูลค่า

เทคโนโลยีไม่ได้ฆ่าดนตรี แต่มันขยายขนาด

แล้วความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีก็มาถึง

เริ่มจากซีดีที่ช่วยพัฒนาคุณภาพและความทนทาน จากนั้นเครือข่ายการจำหน่ายทั่วโลกก็ขยายตัว วิทยุเริ่มมีมาตรฐานมากขึ้น MTV เปลี่ยนดนตรีให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ทางสายตา

สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำลายอุตสาหกรรม แต่มันทำให้ใหญ่ขึ้น มันน่าตื่นเต้นมาก!

เทคโนโลยี แม้กระทั่งก่อนยุคซอฟต์แวร์ ก็ได้ผลักดันดนตรีไปสู่การขยายขนาด (Scale) อยู่แล้ว เข้าถึงคนได้มากขึ้น ผู้ฟังมากขึ้น รายได้มากขึ้น อุตสาหกรรมปรับตัวได้เพราะโมเดลหลักยังคงอยู่ นั่นคือผู้คนยอมจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงดนตรี

อินเทอร์เน็ต: ยุคทองยุคแรกของศิลปินอิสระ

ในช่วงแรก อินเทอร์เน็ตให้ความรู้สึกเหมือนเป็นของขวัญสำหรับนักดนตรี

แพลตฟอร์มอย่าง MySpace ช่วยให้ศิลปินเผยแพร่เพลงได้โดยไม่ต้องมีค่ายเพลง แฟนเพลงสามารถเชื่อมต่อได้โดยตรง เว็บไซต์ จดหมายข่าว และฟอรัมต่างๆ สร้างชุมชนขึ้นมาแทนที่แค่กลุ่มคนดู

จากนั้นก็เริ่มมีการทดลองระบบสตรีมมิ่งในยุคแรกและวิทยุอินเทอร์เน็ต ทันใดนั้น การเผยแพร่ก็ไม่ใช่คอขวดอีกต่อไป

ชั่วขณะหนึ่ง ดูเหมือนว่าเหล่านักพัฒนาซอฟต์แวร์ได้ทำให้ดนตรีกลายเป็นเรื่องของความเท่าเทียม

• ใครๆ ก็อัปโหลดเพลงได้

• ใครๆ ก็ถูกค้นพบได้

• ใครๆ ก็สร้างฐานแฟนคลับได้

มันอาจจะไม่สมบูรณ์แบบ แต่มันเปิดกว้าง

และน่าตื่นเต้นยิ่งกว่าเดิม!

แล้วซอฟต์แวร์ก็ทำลายโมเดลธุรกิจ

และแล้วก็มาถึงส่วนที่ผู้คนชอบตำหนิ

แพลตฟอร์มอย่าง Napster ทำให้ดนตรีกลายเป็นของฟรีเพียงชั่วข้ามคืน ไม่ใช่แค่ถูกลง แต่คือฟรี การเปลี่ยนแปลงเพียงครั้งเดียวนั้นได้ทำลายระบบเศรษฐกิจของการเป็นเจ้าของลงอย่างสิ้นเชิง

ยอดขายซีดีพังทลาย

ร้านขายแผ่นเสียงหายไป

การละเมิดลิขสิทธิ์กลายเป็นพฤติกรรมปกติ

ต่อมา แพลตฟอร์มที่ถูกกฎหมายอย่าง Spotify ได้สร้างระบบขึ้นมาใหม่ แต่ภายใต้เงื่อนไขที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

การครอบครองกลายเป็นการเข้าถึง

อัลบั้มกลายเป็นเพลย์ลิสต์

รายได้กลายเป็นเศษเสี้ยวของเซนต์ต่อการสตรีมหนึ่งครั้ง

ในขณะเดียวกัน ซอฟต์แวร์ก็ได้นำพาสิ่งใหม่ๆ เข้ามา:

• เพลงซิงเกิลมีความสำคัญเหนืออัลบั้ม เพราะอัลกอริทึมให้รางวัลกับความถี่ในการปล่อยผลงาน

• ตัวตนของศิลปินสำคัญกว่าวงดนตรี เพราะบุคคลสื่อสารได้ดีกว่าบนแพลตฟอร์มโซเชียล

• การผลิตผลงานอย่างต่อเนื่องสำคัญกว่าความประณีต เพราะความสนใจของผู้คนนั้นสั้นลง

ไม่ใช่แค่การเผยแพร่ที่เปลี่ยนไป แต่มันคือโครงสร้างแรงจูงใจทั้งหมดที่เปลี่ยนตาม

จากกระแสทางวัฒนธรรม สู่อัลกอริทึมส่วนบุคคล

ก่อนที่ซอฟต์แวร์จะมาคัดสรรรสนิยมให้คุณ วัฒนธรรมเคยเป็นตัวกำหนดสิ่งนั้น

ช่องอย่าง MTV ไม่ได้แค่เปิดเพลง แต่พวกเขาสร้างตัวตน ถ้าคุณชอบ Grunge คุณจะแต่งตัวแนว Grunge ถ้าคุณอินกับ Punk คุณจะใช้ชีวิตในซีนนั้น แนวเพลงไม่ใช่แค่เสียงดนตรี แต่มันคือเผ่าพันธุ์

กระแสอย่าง Disco, Grunge, Punk, Nu-metal, Pop, EDM… สิ่งเหล่านี้จำกัดความคนแต่ละรุ่น คุณไม่ได้แค่ฟังเพลง แต่คุณเป็นส่วนหนึ่งของมัน

มันเคยมีรูปแบบของการกลั่นกรองร่วมกัน ค่ายเพลง สถานีวิทยุ และโทรทัศน์เป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะส่งถึงคุณ และในขอบเขตนั้น คุณก็เลือกเส้นทางของตัวเอง

วันนี้ โครงสร้างนั้นหายไปแล้ว

แพลตฟอร์มอย่าง Spotify เข้ามาแทนที่ผู้คุมประตูทางวัฒนธรรมด้วยอัลกอริทึมส่วนบุคคล แทนที่จะผลักดันแนวเพลงทั้งแนว พวกเขาปรับแต่งเพื่อคุณ โดยเฉพาะ

“รสนิยม” ของคุณไม่ใช่กระแสทางสังคมอีกต่อไป แต่มันคือชุดข้อมูล (Dataset)

และนั่นเปลี่ยนทุกอย่าง

เพลย์ลิสต์เดียวสามารถเปลี่ยนจาก Metallica ไปเป็น Katy Perry ได้อย่างไร้รอยต่อ อัลกอริทึมไม่สนเรื่องตัวตนหรือความสอดคล้อง แต่มันสนเรื่องการมีส่วนร่วม (Engagement)

สิ่งนี้ส่งผลตามมาหลายประการ:

• แนวเพลงเริ่มพร่าเลือน เพราะผู้ฟังไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในซีนเดียวอีกต่อไป

• การค้นพบเพลงใหม่ทำได้ดีขึ้น เพราะคุณได้สัมผัสกับสิ่งที่คุณอาจจะไม่ค้นหาเอง

• ตัวตนทางวัฒนธรรมอ่อนแอลง เพราะดนตรีผูกโยงกับการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มน้อยลง

ดนตรีไม่ได้สูญเสียความหลากหลาย แต่มันกลับมีความหลากหลายมากขึ้น

ทว่ามันได้สูญเสียบางอย่างไปในกระบวนการนี้ นั่นคือ ช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่ใช้ร่วมกัน

มี “คลื่น” ระดับโลกที่ทุกคนเคลื่อนที่ไปในทิศทางเดียวกันน้อยลง แต่กลับมีกลุ่มผู้ชมขนาดจิ๋ว (Micro-audiences) นับล้านกลุ่มเกิดขึ้นแทน โดยแต่ละกลุ่มก็มีเวอร์ชันของดนตรีในแบบของตัวเอง

อุตสาหกรรมไม่ได้ตาย แต่มันแตกกระจาย

มันง่ายที่จะบอกว่าเหล่านักพัฒนาซอฟต์แวร์ “ฆ่า” อุตสาหกรรมดนตรี

แต่นั่นไม่ถูกต้องนัก

พวกเขาแค่เอาผู้คุมประตูออกไป

พวกเขาเอาความขาดแคลนออกไป

พวกเขาเอาโมเดลธุรกิจแบบเดิมออกไป

สิ่งที่เข้ามาแทนที่ไม่ได้เล็กลง แต่มันแตกกระจายเป็นส่วนเสี้ยวมากขึ้น

ในวันนี้:

• มีเพลงถูกสร้างขึ้นมากกว่าที่เคยเป็นมา

• ศิลปินจำนวนมากขึ้นสามารถเข้าถึงผู้ฟังทั่วโลกได้ทันที

• มีกลุ่มเฉพาะ (Niches) มากขึ้น และพวกเขาก็อยู่รอดได้

แต่:

• รายได้ไปกระจุกตัวอยู่ที่กลุ่มบนสุด

• การค้นพบเพลงใหม่ถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม

• ความสม่ำเสมอมักจะชนะความแปลกใหม่

กำแพงในการเข้าสู่วงการหายไปแล้ว แต่กำแพงในการดึงดูดความสนใจกลับสูงขึ้นกว่าที่เคย

ยังคงน่าตื่นเต้น แต่ก็น่ากลัวนิดหน่อย คุณว่าไหม?

สรุปแล้ว… นักพัฒนาซอฟต์แวร์ทำลายอาชีพนักดนตรีของผมหรือเปล่า?

มันคงจะง่ายดีถ้าจะตอบว่า ใช่

ที่จะโทษแพลตฟอร์ม โทษอัลกอริทึม และโทษระบบเศรษฐกิจแบบสตรีมมิ่ง ที่จะอ้างว่าถ้าเป็นในอีกยุคหนึ่ง ผมคงถูกค้นพบในร้านขายแผ่นเสียง ได้เซ็นสัญญากับค่ายเพลง และได้ออกทัวร์ไปทั่วโลก

แต่มันไม่ได้เป็นอย่างนั้น

ถ้าจะมีอะไรสักอย่าง ยุคนี้กลับมอบโอกาสให้มากกว่าเดิมด้วยซ้ำ:

• คุณสามารถเผยแพร่ผลงานได้ทันที

• คุณสามารถเข้าถึงผู้ฟังทั่วโลกได้

• คุณสามารถสร้างฐานแฟนคลับเฉพาะกลุ่มได้โดยไม่ต้องมีค่ายเพลง

และผู้ฟังก็เปิดกว้างกว่าที่เคย ผู้คนข้ามจาก Jazz ไป Techno ไป Indie ได้ในเพลย์ลิสต์เดียว ความเปิดกว้างที่ซอฟต์แวร์สร้างขึ้นนั้นจริงๆ แล้วช่วยเพิ่มโอกาสที่จะมีคนได้ยินเพลงของเรา ไม่ใช่ลดลง

ซอฟต์แวร์ไม่ได้ทำลายอุตสาหกรรมดนตรี แต่มันเขียนอุตสาหกรรมนี้ขึ้นมาใหม่

และเช่นเดียวกับการเขียนโค้ดใหม่ทุกครั้ง มันสร้างทั้งผู้ชนะ ผู้แพ้ และกฎเกณฑ์ชุดใหม่ทั้งหมด

ดังนั้น ข้อสรุปที่ตรงไปตรงมาที่สุดนั้นง่ายกว่านั้นมาก

ที่ผมไม่มีอาชีพนักดนตรี ก็เพราะผมขาดพรสวรรค์และความมุ่งมั่นเอง

ไม่ใช่เพราะเหล่านักพัฒนาซอฟต์แวร์พรากมันไปจากผม