Hoe je de juiste doelgroep bereikt met je content

Wanneer ik met mensen uit de marketingwereld praat, gaat het gesprek vroeg of laat onvermijdelijk over marketing.

Eén onderwerp komt verrassend vaak ter sprake: contentmarketing.

Voor mensen die in de contentmarketing werken, is het publiceren van een stuk content — of het nu een post, een blog of een video is — nooit een garantie dat het de gewenste impact heeft. Als een bericht online gaat en nauwelijks interactie oplevert, zonder direct nieuwe klanten binnen te halen, wordt dit soms gezien als een teken dat de contentstrategie simpelweg niet werkt.

Werken bij We Do Dev Work heeft mijn ogen geopend voor een andere manier van denken, hoewel ik nog steeds bijleer.

Hier wordt content niet behandeld als een extra taak of iets dat je er op vrijdagmiddag nog even snel tussendoor fietst. Het is simpelweg onderdeel van hoe we het bedrijf bouwen. We schrijven over projecten die we hebben afgerond, technische uitdagingen die we hebben opgelost, interne discussies, het leven op kantoor en soms zelfs over de fouten die we onderweg hebben gemaakt. Niet omdat we de druk voelen om elke dag te publiceren, maar omdat we er oprecht in geloven dat als je consequent nuttige kennis deelt en laat zien hoe je denkt, de juiste doelgroep je uiteindelijk vanzelf vindt.

Dat betekent niet dat alles werkt. Verre van dat.

Sommige artikelen kosten dagen om te schrijven en verdwijnen in de anonimiteit. Andere posts starten onverwacht gesprekken met potentiële klanten. Soms krijgt een zorgvuldig voorbereide blog minder aandacht dan een foto die tijdens de lunch is genomen. In het begin voelde dat willekeurig, totdat ik me realiseerde dat er meestal een volkomen logische verklaring voor was.

Goede content gaat niet alleen over goed schrijven, een mooi grafisch ontwerp of vaker publiceren.

De meeste content faalt omdat het de verkeerde doelgroep bereikt, op het verkeerde platform, op het verkeerde moment.

Zodra je op die manier naar content gaat kijken, worden veel zaken die mensen wijten aan "het algoritme" plotseling een stuk begrijpelijker.

Dezelfde persoon is niet hetzelfde publiek

Een van de grootste fouten die ik bedrijven zie maken, is de aanname dat ze overal exact dezelfde content kunnen plaatsen omdat het over hetzelfde bedrijf, hetzelfde product of dezelfde aankondiging gaat. Formaat van de afbeelding aanpassen, de caption kopiëren, op "Publiceren" klikken en klaar.

Het is efficiënt.

Het negeert echter één cruciaal detail: mensen openen niet elk platform met dezelfde reden.

Denk eens aan jezelf. 's Avonds scrol je door Instagram terwijl je Netflix kijkt — met een half oog op beide — op zoek naar entertainment, inspiratie of gewoon een manier om even uit te tunen na het werk. De volgende ochtend wacht je op je eerste koffie en open je LinkedIn om te zien wat er gebeurt in je sector, of een interessant bedrijf iets nieuws heeft gedeeld of misschien omdat je stiekem nadenkt over een volgende carrièrestap.

Je bent exact dezelfde persoon, maar je mindset is totaal anders.

Daarom gaat platformspecifieke content niet echt over het platform zelf. Het gaat om het begrijpen van de reden waarom iemand die app überhaupt heeft geopend.

We zagen precies hetzelfde bij onszelf

Een mooi voorbeeld was toen we Charlotte verwelkomden in het team.

De aankondiging zelf veranderde niet. Charlotte kwam op dezelfde dag bij het bedrijf werken, ongeacht of iemand ons volgde op Instagram of LinkedIn.

Wat wel veranderde, was het verhaal dat we eromheen vertelden.

Op Instagram werd Charlotte geïntroduceerd via een video en een korte vragenronde waarbij ze moest kiezen tussen twee opties, wat een informeel beeld gaf. Het doel was niet om leads te genereren; het was om mensen kennis met ons te laten maken.

Op LinkedIn vertelden we precies hetzelfde verhaal vanuit een zakelijk perspectief. We legden uit waarom we groeiden, wat dat betekende voor onze klanten en hoe de uitbreiding van het team ons helpt bij het opleveren van projecten.

Zelfde aankondiging, ander publiek, ander doel.

Het resultaat was precies wat je zou verwachten als je er zo over nadenkt. De Instagram-post bereikte bijna drie keer zoveel mensen als onze gemiddelde post, terwijl de LinkedIn-versie gesprekken met potentiële klanten opleverde en hooggekwalificeerde sollicitanten aantrok.

Als we de Instagram-post simpelweg naar LinkedIn hadden gekopieerd omdat dat sneller was, denk ik eerlijk gezegd niet dat beide platforms hetzelfde resultaat hadden opgeleverd.

Begin bij de doelgroep, niet bij de content

Ik denk dat veel bedrijven per ongeluk de verkeerde vraag stellen.

"Wat moeten we deze week posten?"

Het is een logische vraag, maar waarschijnlijk niet de juiste.

Een beter startpunt is jezelf afvragen wie je probeert te bereiken en, misschien nog belangrijker, wat die persoon eigenlijk aan het doen is wanneer hij of zij dat platform opent.

Iemand die op Instagram zit, is waarschijnlijk niet op zoek naar een gedetailleerde uitleg van je software-architectuur, net zoals er maar weinig mensen LinkedIn openen in de hoop vakantiefoto's of de nieuwste danstrend te vinden.

De boodschap die je wilt communiceren kan nagenoeg hetzelfde blijven, de manier waarop je het vertelt niet.

Timing is ook cruciaal

Hetzelfde principe geldt voor timing.

Mensen gebruiken niet elk platform op hetzelfde moment van de dag of met dezelfde mate van aandacht. LinkedIn presteert meestal het best tijdens werkuren, terwijl Instagram vaak tot leven komt in de avonduren of tijdens het weekend.

Alles op exact hetzelfde moment publiceren omdat het handig is voor je marketingteam, is optimaliseren voor je eigen planning en niet voor het gedrag van je doelgroep. Soms heeft het verplaatsen van een bericht met een paar uur meer impact dan nog een uur besteden aan het polijsten van de tekst.

Meet waar het platform voor bedoeld is

Een andere les die ik heb geleerd, is dat niet elk platform op basis van dezelfde cijfers beoordeeld moet worden.

Een Instagram-post met duizenden weergaven kan naamsbekendheid creëren zonder een enkele aanvraag op te leveren.

Een LinkedIn-artikel dat slechts een paar honderd mensen bereikt, kan leiden tot een gesprek met precies het type klant waar je al die tijd al mee wilde samenwerken.

Geen van beide uitkomsten is beter dan de andere.

Ze proberen simpelweg verschillende dingen te bereiken.

De fout is verwachten dat elk platform hetzelfde resultaat levert.

Authenticiteit wint het vaker van perfectie dan je denkt

Eén ding dat me oprecht heeft verrast sinds ik bij We Do Dev Work werk, is hoe onvoorspelbaar content kan zijn.

Het is makkelijk om aan te nemen dat de post waar je de meeste tijd aan hebt besteed, automatisch het beste zal presteren. Soms is dat ook zo.

Maar soms zorgt een spontane kantoorfoto of een korte update over waar het team aan werkt voor veel meer interactie dan iets waar je een hele week aan hebt geschaafd.

Dat betekent niet dat planning onbelangrijk is.

Het herinnert ons er simpelweg aan dat mensen veel meer betrokkenheid tonen bij mensen dan bij gepolijste marketing.

Dus, hoe bereik je de juiste doelgroep?

Als er één ding is dat ik heb meegenomen uit mijn eerste maanden bij We Do Dev Work, dan is het dat succesvolle content niet draait om overal aanwezig zijn of zo vaak mogelijk publiceren.

Het gaat om het begrijpen van tegen wie je praat, in welke mindset ze zitten als ze een specifiek platform openen en wat je wilt dat ze onthouden van wat je hebt gedeeld.

Het grappige is dat we zelf precies hetzelfde gedrag vertonen. We openen Instagram niet voor een gedetailleerde whitepaper, en we browsen meestal niet op LinkedIn in de hoop dat iemand vakantiefoto's uit Spanje heeft geüpload. Toch verwachten bedrijven nog steeds dat één stuk content overal even goed presteert, simpelweg omdat het over hetzelfde bedrijf gaat.

Misschien is dat wel de grootste les die ik tot nu toe heb geleerd.

Goede content gaat niet over hetzelfde harder roepen of vaker posten.

Het gaat over het vertellen van het juiste verhaal, aan de juiste doelgroep, op de juiste plek waar ze ook daadwerkelijk bereid zijn om te luisteren.