SEO voor een digitaal product: het begint lang voordat je je eerste artikel schrijft

Wanneer we met een klant een nieuwe website voor hun product bespreken, begint het gesprek bijna nooit bij SEO.

Het begint bij het product:

Wat zijn we eigenlijk aan het bouwen?
Voor wie is het bedoeld?
Welke problemen lost het op?
Wat maakt het anders dan de twaalf concurrenten die al op de markt zijn?
Hoe zou iemand überhaupt naar een oplossing als deze zoeken?

Interessant genoeg verandert productontwikkeling ergens tijdens die discussie langzaam in SEO, zonder dat iemand het echt merkt.

Kunnen we daadwerkelijk waarmaken wat deze pagina belooft?
Moeten we deze feature eerst bouwen voordat we erover schrijven?
Heeft iemand die op deze term zoekt een probleem dat ons product echt oplost?

Die vragen klinken als vragen over productontwikkeling, omdat ze dat ook zijn. Het interessante is dat het ook SEO-vragen zijn.

Veel bedrijven zien SEO nog steeds als iets dat na de ontwikkeling komt. Het product is af, marketing wordt erbij gehaald, iemand doet een zoekwoordenonderzoek, er worden wat landingspagina's geschreven en met een beetje geluk begint Google bezoekers te sturen.

Persoonlijk denk ik dat die volgorde precies verkeerd om is.

Bij We Do Dev Work hebben we SEO altijd beschouwd als een onderdeel van productontwikkeling. Niet omdat developers plotseling marketeers moeten worden, maar omdat beide disciplines met exact dezelfde vraag beginnen: wat proberen mensen te bereiken?

Of je nu software bouwt of content schrijft, je probeert iemands probleem te begrijpen voordat je een oplossing voorstelt.

Productonderzoek en SEO-onderzoek zijn bijna dezelfde oefening

Stel je voor dat je software bouwt voor accountants.

Voordat je ook maar één regel code schrijft, stel je waarschijnlijk vragen als:

Wat frustreert accountants vandaag de dag?
Welke tools gebruiken ze momenteel?
Wat kost te veel tijd?
In welke sectoren komen deze problemen het vaakst voor?
Welke features zouden genoeg verschil maken voor iemand om over te stappen?

Een SEO-specialist zou bijna identieke vragen moeten stellen.

In plaats van te vragen welke feature ontwikkeltijd verdient, vragen ze welk probleem een landingspagina verdient. In plaats van een product backlog te prioriteren, prioriteren ze contentkansen. Het onderliggende onderzoek is echter opvallend vergelijkbaar.

Daarom houden we er niet van om productontwikkeling en SEO te scheiden in twee totaal verschillende projecten. Ze zouden elkaar continu moeten beïnvloeden.

Je product moet je content bepalen

Een van de grootste fouten die we zien, is dat bedrijven content maken voor functionaliteit die ze eigenlijk niet aanbieden.

Een zoekwoordentool suggereert een term met een aardig zoekvolume, iemand schrijft er een landingspagina omheen, en plotseling wekt de website de indruk dat de software features ondersteunt die niet bestaan of slechts gedeeltelijk zijn geïmplementeerd.

Dat kan op de korte termijn verkeer genereren, maar het zorgt voor teleurgestelde bezoekers, lagere conversiepercentages en beschadigt uiteindelijk het vertrouwen.

Wij geven de voorkeur aan de omgekeerde aanpak: elke waardevolle feature zou op natuurlijke wijze contentkansen moeten creëren.

Als je offertemanagement hebt gebouwd, kun je uitleggen hoe offertes verschillen van facturen, hoe offerteworkflows werken, welke veelgemaakte fouten bedrijven maken en waarom digitale offertes tijd besparen.

Als je ondersteuning voor meerdere valuta hebt toegevoegd, zijn er duidelijke kansen om internationale facturatie, wisselkoersen en grensoverschrijdende betalingen uit te leggen.

Als je je hebt gespecialiseerd in een specifieke branche, verdient dat eigen landingspagina's die uitleggen hoe jouw software de problemen van die sector oplost.

Let op wat hier gebeurt: het product volgt niet de content, de content volgt het product.

Zoekgedrag is waardevolle productfeedback

De relatie werkt ook de andere kant op.

Zoekwoordenonderzoek moet niet alleen je marketingteam vertellen wat ze moeten schrijven. Het moet je productteam ook vertellen waar mensen naar op zoek zijn.

Als honderden of duizenden potentiële klanten blijven zoeken naar een feature die je software niet heeft, dan is dat waardevolle informatie.

Soms is de juiste conclusie niet om nóg een artikel te schrijven waarin je uitlegt waarom je het niet ondersteunt. Zet het gewoon op de roadmap.

Goed SEO-onderzoek legt vaak onvervulde klantbehoeften bloot, lang voordat ze in een verkoopgesprek naar voren komen.

SEO wordt weer technischer

Mensen verdelen SEO vaak in technische SEO en content SEO, maar wij zien technische SEO steeds vaker als simpelweg een onderdeel van het bouwen van een goede webapplicatie.

Laten we het ontleden:

Snelle websites bieden een betere gebruikerservaring.
Logische navigatie helpt bezoekers informatie makkelijker te vinden.
Heldere interne linkstructuren leggen de relatie tussen verschillende onderwerpen uit.
Gestructureerde data helpt zoekmachines je content te begrijpen.
Een goede meertalige architectuur voorkomt problemen met dubbele content en zorgt dat de juiste taal aan de juiste doelgroep wordt getoond.

Geen van deze verbeteringen doen we alleen voor Google. We bouwen websites en applicaties voor mensen. Waarom vinden we dit belangrijk? Simpelweg omdat ze de kwaliteit van de website zelf verbeteren.

Als je website makkelijker te begrijpen wordt voor zoekmachines, wordt hij dat meestal ook voor bezoekers.

Wat is er veranderd door AI?

Om de paar maanden verschijnt er wel een nieuwe kop die aankondigt dat SEO fundamenteel is veranderd.

Dit jaar draait het gesprek om AI-search, Generative Engine Optimisation (GEO), llms.txt-bestanden en het optimaliseren van content voor large language models.

Die ontwikkelingen zijn reëel en ze zijn de aandacht waard. We houden tijdens de ontwikkeling al rekening met zaken als gestructureerde content, schema markup, schone documentatie en AI-leesbare website-architectuur, omdat dit verstandige technische beslissingen zijn.

Tegelijkertijd denken we niet dat AI de fundamenten heeft veranderd:

AI heeft nog steeds betrouwbare informatie nodig
Het profiteert nog steeds van goed gestructureerde websites
Het geeft nog steeds de voorkeur aan content die echte vragen beantwoordt

Misschien wel de grootste verandering is dat consistentie belangrijker is dan ooit. Je landingspagina's, documentatie, helpcentrum en product moeten allemaal hetzelfde verhaal vertellen. Als je website features belooft die je software niet waarmaakt, wordt die inconsistentie veel makkelijker opgemerkt — of dat nu door een zoekmachine, een AI-model of, belangrijker nog, een potentiële klant is.

SEO integreren in productontwikkeling

In plaats van SEO te behandelen als de laatste fase van een project, bespreken we het liever gedurende de hele ontwikkeling.

Telkens wanneer we een nieuwe feature ontwerpen, stellen we onszelf automatisch een aantal extra vragen.

Product

Welk klantprobleem lost dit op?
Is dat probleem belangrijk genoeg dat mensen actief naar een oplossing zoeken?
Welke terminologie gebruiken klanten wanneer ze het beschrijven?
Welke sectoren of gebruikersgroepen ervaren dit probleem het vaakst?

Content

Verdient deze feature een eigen landingspagina?
Kunnen we ondersteunende documentatie of FAQ's schrijven?
Zijn er blogonderwerpen die logischerwijs voortvloeien uit deze functionaliteit?
Kunnen we de feature demonstreren met screenshots of echte voorbeelden?

Technische SEO

Past dit logisch binnen de website-architectuur?
Versterkt het onze interne linkstructuur?
Hebben we gestructureerde data nodig?
Is het beschikbaar in elke ondersteunde taal?
Kunnen zoekmachines en AI-systemen de pagina makkelijk begrijpen?

Tegen de tijd dat een feature live gaat, is het meeste SEO-denkwerk al gedaan.

Het schrijven van het artikel is dan vaak het makkelijkste deel.

Wat is de boodschap hier?

Mensen vragen ons vaak of SEO moet worden afgehandeld door marketing, developers of een extern bureau. Ons antwoord is meestal "allemaal", zolang ze maar samenwerken.

Marketing begrijpt de positionering
Developers begrijpen het product
Designers begrijpen de gebruiksvriendelijkheid

SEO bevindt zich ergens in het midden van die disciplines.

Hoe beter die teams samenwerken, hoe natuurlijker je website wordt. In plaats van pagina's te schrijven omdat een zoekwoordentool dat suggereerde, documenteer je echte functionaliteit, beantwoord je oprechte vragen van klanten en bouw je autoriteit op rondom het product dat je hebt gecreëerd.

Daarom zien we SEO niet als iets dat je toevoegt na het lanceren van een website.

We zien het als iets dat begint op het moment dat je over het product zelf gaat nadenken.