วิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ด้วยคอนเทนต์ของคุณ

เมื่อไหร่ก็ตามที่ผมได้คุยกับคนในแวดวงการตลาด บทสนทนามักจะหนีไม่พ้นเรื่องการตลาดไม่ช้าก็เร็ว

และมีหัวข้อหนึ่งที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงบ่อยอย่างน่าประหลาดใจ นั่นคือ content marketing

สำหรับคนที่ทำงานสายคอนเทนต์ การเผยแพร่ผลงานสักชิ้น ไม่ว่าจะเป็นโพสต์ บล็อก หรือวิดีโอ ไม่เคยการันตีได้เลยว่ามันจะปังอย่างที่หวังไว้ ถ้าโพสต์ออกไปแล้วแทบไม่มีคนสนใจ หรือไม่ได้ดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามาทันที บางครั้งมันก็อาจถูกมองว่าเป็นสัญญาณว่ากลยุทธ์การทำคอนเทนต์นั้นไม่ได้ผล

แต่การได้ทำงานที่ We Do Dev Work ได้เปิดหูเปิดตาให้ผมเห็นมุมมองที่ต่างออกไป แม้ว่าผมจะยังคงต้องเรียนรู้อีกมากก็ตาม

ที่นี่ คอนเทนต์ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นงานเสริมหรืองานที่ต้องรีบปั่นให้เสร็จในบ่ายวันศุกร์ แต่มันคือ ส่วนหนึ่งของการสร้างบริษัท เราเขียนเกี่ยวกับโปรเจกต์ที่ทำเสร็จ ความท้าทายทางเทคนิคที่เราแก้ได้ การพูดคุยกันภายในทีม ชีวิตในออฟฟิศ หรือแม้แต่ความผิดพลาดที่เราเจอระหว่างทาง ไม่ใช่เพราะเรากดดันว่าต้องโพสต์ทุกวัน แต่เพราะเราเชื่อจริงๆ ว่าถ้าคุณแบ่งปันความรู้ที่มีประโยชน์และแสดงให้คนเห็นวิธีคิดของคุณอย่างสม่ำเสมอ กลุ่มเป้าหมายที่ใช่จะหาคุณจนเจอเองในที่สุด

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกอย่างจะราบรื่นเสมอไป มันห่างไกลจากคำนั้นมาก

บทความบางชิ้นใช้เวลาเขียนเป็นวันๆ แต่กลับเงียบหายไป ในขณะที่บางโพสต์กลับสร้างบทสนทนากับลูกค้าที่คาดหวังได้อย่างไม่คาดคิด บางครั้งบล็อกที่เตรียมมาอย่างดีกลับได้รับความสนใจน้อยกว่ารูปถ่ายตอนพักเที่ยงเสียอีก ตอนแรกผมรู้สึกว่ามันดูเดาสุ่ม จนกระทั่งผมตระหนักได้ว่าจริงๆ แล้วมันมีเหตุผลที่สมเหตุสมผลรองรับอยู่

คอนเทนต์ที่ดีไม่ใช่แค่เรื่องของการเขียนเก่ง ออกแบบกราฟิกสวย หรือขยันโพสต์บ่อยๆ

คอนเทนต์ส่วนใหญ่ที่ล้มเหลว เป็นเพราะมันไปถึงผิดกลุ่มเป้าหมาย ผิดแพลตฟอร์ม และผิดเวลา

เมื่อคุณเริ่มมองคอนเทนต์ในมุมนี้ หลายสิ่งที่คนเคยมองว่าเป็นความผิดของ "อัลกอริทึม" ก็จะกลายเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายขึ้นทันที

คนคนเดียวกัน ไม่ได้หมายความว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมเสมอไป

หนึ่งในความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ผมเห็นหลายบริษัททำ คือการทึกทักเอาเองว่าในเมื่อพวกเขากำลังพูดถึงบริษัทเดียวกัน สินค้าตัวเดียวกัน หรือประกาศเรื่องเดียวกัน พวกเขาก็ควรจะโพสต์คอนเทนต์แบบเดียวกันเป๊ะในทุกที่ แค่ปรับขนาดรูป เปลี่ยนสัดส่วน ก๊อปปี้แคปชัน แล้วกด "เผยแพร่" ก็เป็นอันเสร็จ

มันดูมีประสิทธิภาพดีนะ

แต่มันกลับมองข้ามรายละเอียดที่สำคัญมากไปอย่างหนึ่ง นั่นคือ คนเราไม่ได้เปิดแต่ละแพลตฟอร์มด้วยเหตุผลเดียวกัน

ลองนึกถึงตัวคุณเองดู ในตอนเย็นคุณอาจจะไถ Instagram ไปพร้อมกับดู Netflix สนใจบ้างไม่สนใจบ้าง เพื่อหาความบันเทิง แรงบันดาลใจ หรือแค่ต้องการพักสมองหลังเลิกงาน แต่เช้าวันรุ่งขึ้นในขณะที่รอจิบกาแฟแก้วแรก คุณเปิด LinkedIn เพื่อดูความเคลื่อนไหวในวงการ ดูว่าบริษัทที่น่าสนใจแชร์อะไรใหม่ๆ หรืออาจจะกำลังมองหาโอกาสก้าวหน้าในอาชีพการงานอย่างเงียบๆ

คุณคือคนคนเดิมเป๊ะ แต่สภาวะจิตใจและเป้าหมายของคุณเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

นั่นคือเหตุผลที่คอนเทนต์เฉพาะแพลตฟอร์มไม่ใช่แค่เรื่องของตัวแอป แต่มันคือการเข้าใจว่าทำไมใครบางคนถึงเปิดแอปนั้นขึ้นมาตั้งแต่แรก

เราเองก็เห็นผลลัพธ์แบบเดียวกันนี้กับตัว

ตัวอย่างที่ชัดเจนคือตอนที่เราต้อนรับ Charlotte เข้าสู่ทีม

ตัวเนื้อหาประกาศไม่ได้เปลี่ยนไป Charlotte เริ่มงานกับบริษัทในวันเดียวกัน ไม่ว่าใครจะติดตามเราบน Instagram หรือ LinkedIn ก็ตาม

สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ "เรื่องราว" ที่เราเล่ารอบๆ เหตุการณ์นั้น

บน Instagram เราแนะนำ Charlotte ผ่านวิดีโอสั้นๆ และคำถามง่ายๆ ให้เธอเลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อให้เห็นภาพรวมคร่าวๆ เป้าหมายไม่ใช่เพื่อหาลูกค้า แต่เพื่อให้คนได้รู้จักตัวตนของเรา

บน LinkedIn เราเล่าเรื่องเดียวกันเป๊ะแต่ในมุมมองทางธุรกิจ เราอธิบายว่าทำไมเราถึงขยายทีม สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อลูกค้า และการเพิ่มทีมงานช่วยให้เราส่งมอบโปรเจกต์ได้ดีขึ้นอย่างไร

ประกาศเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายต่างกัน วัตถุประสงค์ต่างกัน

ผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นไปตามคาดเมื่อคุณมองผ่านมุมนี้ โพสต์บน Instagram เข้าถึงผู้คนได้มากกว่าค่าเฉลี่ยปกติเกือบสามเท่า ในขณะที่เวอร์ชัน LinkedIn สร้างบทสนทนากับลูกค้าที่สนใจและดึงดูดผู้สมัครงานที่มีคุณสมบัติตรงตามต้องการอย่างมาก

ถ้าเราแค่ก๊อปปี้โพสต์จาก Instagram มาลง LinkedIn เพียงเพราะมันเร็วกว่า ผมเชื่อจริงๆ ว่าทั้งสองแพลตฟอร์มคงไม่ให้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจแบบนี้

เริ่มที่กลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ที่ตัวคอนเทนต์

ผมคิดว่าหลายบริษัทเผลอตั้งคำถามที่ผิด

"สัปดาห์นี้เราจะโพสต์อะไรดี?"

มันเป็นคำถามที่ดูมีตรรกะนะ แต่มันอาจไม่ใช่คำถามที่ถูกต้องที่สุด

จุดเริ่มต้นที่ดีกว่าคือการถามว่าคุณกำลังพยายามเข้าถึงใคร และที่สำคัญกว่านั้นคือ คนคนนั้นกำลังทำอะไรอยู่ตอนที่เขาเปิดแพลตฟอร์มนั้นขึ้นมา

คนที่กำลังไถ Instagram คงไม่ได้มองหาคำอธิบายเชิงลึกเกี่ยวกับโครงสร้างซอฟต์แวร์ (Software Architecture) ของคุณ เหมือนกับที่น้อยคนนักจะเปิด LinkedIn มาเพื่อดูรูปไปเที่ยวทะเลหรือเทรนด์เต้นล่าสุด

ข้อความที่คุณต้องการสื่อสารอาจจะเหมือนเดิมได้ แต่วิธีการเล่าไม่ควรเหมือนเดิม

จังหวะเวลาก็สำคัญ

หลักการเดียวกันนี้ใช้ได้กับเรื่องเวลาด้วย

คนเราไม่ได้ใช้ทุกแพลตฟอร์มในเวลาเดียวกัน หรือด้วยระดับความสนใจที่เท่ากัน LinkedIn มักจะทำผลงานได้ดีในช่วงเวลาทำงาน ในขณะที่ Instagram มักจะคึกคักในช่วงเย็นหรือวันหยุดสุดสัปดาห์

การโพสต์ทุกอย่างพร้อมกันเพียงเพราะมันสะดวกสำหรับทีมการตลาดของคุณ คือการปรับตามตารางเวลาของตัวเอง ไม่ใช่ตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย บางครั้งการเลื่อนเวลาโพสต์ออกไปเพียงไม่กี่ชั่วโมงอาจส่งผลกระทบได้มากกว่าการใช้เวลาอีกชั่วโมงเพื่อขัดเกลาแคปชันเสียอีก

วัดผลตามสิ่งที่แพลตฟอร์มนั้นควรจะทำ

อีกบทเรียนหนึ่งที่ผมได้เรียนรู้คือ ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มที่ควรถูกตัดสินด้วยตัวเลขชุดเดียวกัน

โพสต์บน Instagram ที่มียอดวิวเป็นพันอาจสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ได้โดยที่ไม่มีคนทักมาสอบถามเลยแม้แต่คนเดียว

ในขณะที่บทความบน LinkedIn ที่เข้าถึงคนเพียงไม่กี่ร้อยคน อาจนำไปสู่บทสนทนากับลูกค้าประเภทที่คุณเฝ้าฝันอยากร่วมงานด้วยมาตลอด

ไม่มีผลลัพธ์ไหนดีไปกว่ากัน

พวกมันแค่ทำหน้าที่ตอบโจทย์ที่ต่างกันเท่านั้น

ความผิดพลาดคือการคาดหวังให้ทุกแพลตฟอร์มส่งผลลัพธ์แบบเดียวกัน

ความจริงใจชนะความสมบูรณ์แบบบ่อยกว่าที่คุณคิด

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมประหลาดใจจริงๆ หลังจากร่วมงานกับ We Do Dev Work คือคอนเทนต์นั้นคาดเดาได้ยากแค่ไหน

มันง่ายที่จะทึกทักว่าโพสต์ที่คุณใช้เวลาทำนานที่สุดจะทำผลงานได้ดีที่สุดโดยอัตโนมัติ ซึ่งบางครั้งมันก็เป็นแบบนั้น

แต่บางครั้ง รูปถ่ายในออฟฟิศที่ถ่ายแบบสดๆ หรือการอัปเดตสั้นๆ ว่าทีมกำลังทำอะไรอยู่ กลับสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ได้มากกว่าสิ่งที่คุณวางแผนมาทั้งสัปดาห์เสียอีก

นั่นไม่ได้หมายความว่าการวางแผนไม่สำคัญ

มันแค่เตือนใจเราว่า ผู้คนอยากมีปฏิสัมพันธ์กับ "คน" มากกว่ามีปฏิสัมพันธ์กับการตลาดที่ถูกปรุงแต่งจนเนี๊ยบกริบ

แล้วคุณจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ได้อย่างไร?

ถ้ามีสิ่งหนึ่งที่ผมได้เรียนรู้จากช่วงเดือนแรกๆ ที่ We Do Dev Work นั่นคือ คอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จไม่ใช่เรื่องของการต้องอยู่ทุกที่หรือโพสต์ให้บ่อยที่สุดเท่าที่จะทำได้

แต่มันคือการเข้าใจว่าคุณกำลังคุยกับใคร พวกเขามีอารมณ์ความรู้สึกแบบไหนตอนเปิดแพลตฟอร์มนั้นๆ และคุณต้องการให้พวกเขาได้รับอะไรจากสิ่งที่คุณแชร์

เรื่องตลกก็คือ เราทุกคนต่างก็มีพฤติกรรมแบบเดียวกันนี้ เราไม่ได้เปิด Instagram เพื่อหาอ่าน Whitepaper รายละเอียดสูง และเรามักจะไม่ไถ LinkedIn เพื่อหวังจะเจอใครสักคนอัปโหลดรูปไปเที่ยวสเปน แต่ธุรกิจต่างๆ ก็ยังคาดหวังให้คอนเทนต์ชิ้นเดียวทำผลงานได้ดีเท่ากันในทุกที่ เพียงเพราะมันพูดถึงบริษัทเดียวกัน

บางทีนั่นอาจเป็นบทเรียนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ผมได้เรียนรู้จนถึงตอนนี้

คอนเทนต์ที่ดีไม่ใช่การพูดเรื่องเดิมให้ดังขึ้นหรือโพสต์ให้บ่อยขึ้น

แต่มันคือการเล่า เรื่องราวที่ใช่ ให้กับ กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ใน สถานที่ที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นที่ที่พวกเขาพร้อมจะรับฟังจริงๆ